ジェムケリーは有名タレントをCMに起用していることでもよく知られている宝飾ブランドです。過去には葉月里緒菜、長谷川京子、押切もえを起用し、今はエロカワの倖田來未がイメージガールとなっています。
ただきれいな宝石というだけではなく、アレキサンドライト、ファンシーカラーダイヤモンドという一味違った宝石を使うことにより、差別化しています。
ジェムケリーはオンラインショップの販売にも力を入れています。ジェムケリー ジェマートというサイトです。このサイトだけでしか入手できない限定モデルや、毎週１０００名が当たるプレゼントコーナーが人気を集めています。プレゼントの中には倖田來未さん着用のジェムケリー ニューエボリューションケリーシリーズもあります。
「ポスト･宇多田ヒカル」ともいわれる、ティーン女性のカリスマ、加藤ミリヤの着用モデルも発表されています。これは、Diamond Princess Tour 2007のライブツアーで加藤ミリヤが着用したモデルです。ニューエボリューションケリーラインをピンクのキュービックジルコニアとピンクゴールド仕上げしたデザインがとても印象的です。
ジェムケリーの販売手法について批判が多いです。ただ高額品の販売というのは難しいものです。住宅にしろ、車にしろ、高額品では何度も顧客に接触するのが常道です。ジェムケリーでもそれを実行したにすぎないわけですが、一般的な宝飾店の販売と違っていたのは、限られた富裕層だけでなく、一般的な客層にも販売したことです。
その分、売上げは伸びたのですが、いわゆる「背伸びして買ってしまった」人からクレームが舞い込むようになってしまいました。ジェムケリー側はよりブランドイメージを向上するために、2006年からは強引な販売手法をとらない旨、言明しています。